Product placement: vantagens e alguns exemplos
O Product Placement não é exatamente uma novidade. A história da propaganda mundial reúne casos emblemáticos do uso desse formato.
Nos últimos anos, porém, esse tipo de estratégia ganhou mais possibilidades. Afinal, nesse ambiente de transformação digital, multiplicaram-se as oportunidades para trabalhar a inserção das marcas em diferentes plataformas de conteúdo.
Abordar os clientes de maneira mais sutil, menos intrusiva, é hoje um dos principais desafios para as empresas. Tanto é verdade que vimos crescer significativamente o volume de projetos de branded content.
Qual o papel que o Product Placement tem ocupado nas estratégias das grandes empresas? Como o formato pode ser mais bem utilizado pelas marcas? Essas são algumas das questões que vamos responder neste artigo.
Conceitos importantes do Product Placement
Para começar, vamos conceituar melhor o Product Placement. Trata-se de uma forma de publicidade indireta, na qual a marca insere seus produtos e serviços em produtos de entretenimento, como filmes, séries, shows, espetáculos teatrais etc.
O ideal é que essa presença da marca seja devidamente contextualizada, ou seja, o produto deve fazer parte do enredo, não pode ser algo “forçado”.
Ao empregar esse tipo de estratégia, o anunciante pode optar por alguns modelos:
Script Placement
Refere-se à forma verbal, quando a marca é citada na história. Comum em telenovelas e séries, esse formato envolve uma espécie de pausa na trama, para que a “mensagem do anunciante” seja transmitida.
Screen Placement
É o formato visual. Nesse caso, ainda que não haja uma referência direta à marca, o logotipo ou o próprio produto são exibidos de forma mais ostensiva.
Plot Placement
Neste caso, a proposta é ter uma ação mais integrada de Product Placement. Assim, o produto ganha um papel de destaque na trama, fazendo parte dela.
Não se trata de uma citação ou de uma exibição esporádica. A inserção do produto/serviço é estabelecida de modo incisivo.
Este é o caso dos projetos de branded content, nos quais, aliás, há uma inversão do processo. O anunciante cria uma opção de entretenimento para o seu público, na qual os features da marca serão trabalhados dentro da história, de forma contextualizada.
Product Placement: um pouco de história
Tão antigo como o cinema, o Product Placement tem sido muito bem utilizado por essa indústria.
Um dos seus primeiros usos nas telas aconteceu no curta The Garage. Nesse clássico do cinema mudo, de 1926, o logo de um posto de gasolina chamado Red Crown Gasoline é visto em diversas cenas.
Desde então, o cinema reúne vários casos de sucesso nessa área. É uma relação ganha-ganha, visto que o dinheiro das inserções ajuda nos custos da produção e, muitas vezes, também na divulgação dos filmes.
Um exemplo emblemático é o longa Náufrago, de Robert Zemeckis, protagonizado por Tom Hanks. Além da FedEx, que faz parte da história desde o início, a bola de vôlei da marca Wilson “atua” como personagem coadjuvante.
Curiosidade: a Associação Broadcast Film Critics criou um prêmio exclusivo para Wilson, nomeado “O melhor objeto inanimado em um filme”.
Mas Náufrago tornou-se um caso fora da curva também pelos resultados. FedEx viu os índices de reconhecimento de sua marca crescerem mundo afora e, para a Wilson, houve impacto direto nas vendas do produto.
Consta que a empresa teve que remanejar a produção, uma vez que a bola de vôlei, que aparece no filme, não estava entre os produtos com maior saída.
A questão é reconhecer que, para ser bem-feito, o Product Placement não se apoia apenas na busca de audiência. O contexto da inserção ajuda a valorizar a marca e a criar uma relação de proximidade com o público, a partir do aval recebido dos personagens da trama.
Foi o que aconteceu em 1980, quando a Hershey’s investiu milhões de dólares para aparecer no filme E.T., de Steven Spielberg.
Nos últimos anos, muitas outras produções souberam aproveitar essa sinergia entre a publicidade e o entretenimento. Em séries mais recentes temos a cerveja Estrella Galicia, em La Casa de Papel, da Netflix; a marca de panqueca Eggo, a preferida da personagem Eleven, em Stranger Things; e a rede de lojas de donuts Dunkin’ Donuts, em Orange Is The New Black.
Povoando o imaginário das pessoas
Um dos setores que mais investem em Product Placement é o automotivo. Quem não se lembra do icônico Aston Martin DB5 dirigido pela primeira vez por James Bond em Goldfinger (1964)? (veja acima foto da capa)
Em 2016, a Audi japonesa desenvolveu uma versão exclusiva do R8 para outra franquia de sucesso em Kingsglaive: Final Fantasy XV (2016). Essa edição única do superesportivo foi colocada à venda depois – na época, custava o triplo de um Audi R8 V10.
Os valores desembolsados pelos anunciantes nesses casos envolvendo os grandes estúdios de Hollywood são proporcionais aos investidos nos blockbusters.
Os resultados obtidos, contudo, costumam valer a pena, o que justifica que as grandes marcas continuem fazendo parcerias do tipo.
Citamos clássicos do cinema, porém temos um grande volume de exemplos na programação televisiva e, considerando os últimos anos, nas opções de streaming.
Levando em conta a expansão das plataformas de distribuição de conteúdo, hoje podemos dizer que as alternativas são ilimitadas para o Product Placement.
O formato pode estar presente, por exemplo, nas webséries, que têm se multiplicado na internet a partir da ação de produtores independentes.
A Volkswagem fez uso dessa estratégia ao lançar em 2017 a websérie original 01.09, disponibilizada no Youtube. A Volks conseguiu apresentar seus produtos e, ao mesmo tempo, produzir entretenimento para o público. O projeto deu certo, tanto que em 2019 foi lançada a terceira temporada.
Porque usar Product Placement
Como vimos, o Product Placement reúne excelentes exemplos ao longo de sua história, e a tendência é que continue ocupando um papel importante na estratégia de marketing das marcas.
Assim como acontece com outras iniciativas, o importante é que o emprego do formato seja pensado a partir de objetivos bem definidos. Faz sentido para o momento atual da marca? Isso vai ajudá-la a aproximar-se do seu público?
O Product Placement insere-se com mais efetividade no campo do entretenimento. Portanto, é importante que a inserção ocorra de forma “natural” e não seja “invasiva”.
Nesse contexto, vale a pena analisar a possibilidade das produções originais para a web, nas quais o Product Placement pode ser feito com base no storytelling.
Ou seja, o roteiro criado leva em conta os features da marca que podem ser valorizados, mas preservando a atratividade da estrutura narrativa. Afinal, o objetivo é atrair e manter a audiência, criar uma relação com o público.
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