Branding: por que ele é tão importante?
Imediatismo, instantaneidade, velocidade. Esses conceitos hoje fazem parte do dia a dia do marketing. E estão relacionados com o processo de transformação digital que tem revolucionado as práticas da atividade de forma irreversível.
Gestão de marca, algo que demanda tempo e, principalmente, consistência, faz todo o sentido mesmo nesse ambiente mais volátil.
Afinal, o objetivo do marketing, independentemente das táticas empregadas, é impulsionar a percepção das pessoas, tanto em relação à empresa, quanto aos seus produtos e serviços.
E a construção dessa percepção passa, justamente, pelo branding. E até pelas características do atual ambiente mercadológico, podemos dizer que criar propostas de valor para a marca é imprescindível para o seu sucesso no longo prazo.
O desafio não está no desenvolvimento das atividades, mas na identificação dos propósitos que vão sustentar a marca e na forma como vamos expressá-los.
O objetivo deste artigo é propor algumas reflexões sobre o que é determinante na construção e manutenção de marcas fortes e os resultados disso para as estratégias de comunicação. Acompanhe!
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Por que discutir sobre branding
Antes de entrarmos nos conceitos que norteiam o branding, uma ressalva: é cada dia mais difícil criar diferenciais competitivos com base apenas em atributos funcionais dos produtos e serviços.
Lidar com esse ambiente mais complexo exige, em primeiro lugar, reconhecer a importância da experiência proporcionada aos clientes.
As percepções do público são formadas a partir do relacionamento que ele estabelece com a marca em seus vários pontos de contato.
Google, Neflix e Uber são cases importantes do mercado porque surgiram com propostas disruptivas em termos de modelo de negócio.
Porém, é bom lembrar que também são companhias que desde o início se apoiam em propósitos e valores bem demarcados.
O sucesso dessas empresas também revela outro aspecto importante do cenário atual: as disputas hoje são mais fluidas. Em outros termos, são maiores as chances de entrar no jogo.
O que é determinante? Ter negócios com valores agregados, que favoreçam a conexão com o público.
É nesse ponto que reside a força do branding, de um processo bem-sucedido de gestão da marca.
Branding versus brand
Para entrarmos na seara mais prática da gestão de branding, temos que começar conceituando os termos.
As expressões são utilizadas com frequência no dia a dia do marketing, no entanto ainda existe certa confusão a respeito do que está por trás desses conceitos.
Brand e branding muitas vezes são usados como sinônimos, mas isso não está certo.
Brand (marca, em português) tem relação direta com os elementos vinculados à identificação da empresa. Portanto, estamos falando do nome, do logotipo, das cores e até do design que compõe a identidade visual da marca.
Branding ou gestão de marca
Por sua vez, o branding (que pode ser traduzido como gestão de marca) contempla essas representações gráficas, importantes para expressar os valores da marca, mas vai além.
Nesse caso, o foco é a gestão do processo. E isso exige imersão na questão mais analítica. Qual a personalidade da marca? Qual é a sua essência? O que a diferencia da concorrência?
Além de responder a essas questões, há outro desafio para branding marketing: desenvolver estratégias que ajudem a expressar esses valores para todos os públicos de interesse da marca.
Note que não se trata de algo que ganha relevância apenas para o cliente final. Marcas bem gerenciadas posicionam-se melhor diante de colaboradores, fornecedores, investidores, comunidade etc.
Isso não acontece por acaso. Estamos falando de operações que conseguem materializar seus diferenciais; definem e tornam evidentes os objetivos por trás de suas promessas.
A aplicação do branding
A definição dos valores-chave da marca é uma das etapas mais importantes dos projetos de branding. A proposta é indicar com o máximo de precisão: o que diferencia as atividades? O que torna a marca única?
É óbvio que isso tem relação direta com o posicionamento da marca. Ele faz parte do branding, porém compreende apenas a primeira etapa do trabalho.
Definidos os atributos que sustentarão o negócio, é preciso considerar:
* a elaboração da identidade visual, determinando cores que a representam, grafismos, estilo, tipografia e até linguagem;
* outra etapa fundamental é a que envolve a ativação das expressões da marca, a partir das estratégias de marketing;
* por fim, temos ainda o processo de gestão da marca em si, responsável por cuidar das diversas manifestações nas interações com os públicos de interesse.
Quanto mais consistente for o projeto, melhor, principalmente se considerarmos a volatidade do atual ambiente corporativo.
A explicação é simples: quem tem essas bases bem fundamentadas consegue responder com a velocidade necessária (para atender ao imediatismo), sem corromper a sua essência.
DICA DE LEITURA: Você lê em inglês? Então, não deixe de consultar um artigo elucidativo da Forbes sobre o tema
Gestão de marca: bons exemplos
Amazon, Apple, Google, Microsoft e Visa. Essas são as cinco marcas mais valiosas do mundo, segundo o ranking da BrandZTM, divulgado em junho de 2019 na Bolsa de Nova York.
Em todos esses casos, o consumidor reconhece rapidamente os seus valores-chave, independentemente do canal utilizado ou mesmo do tipo de comunicação (publicidade, marketing de conteúdo, eventos etc.).
Talvez esse seja um dos principais benefícios do branding: garantir mais consistência para as diferentes iniciativas da empresa, uma vez que não há dúvidas sobre o que serve ou não para expressar os seus valores.
Vale analisar, também, a importância das histórias que existem por trás das marcas, de onde vêm os valores que elas defendem.
Vamos nos ater ao caso da Amazon, a primeira do ranking, que nos ajuda a entender como é essencial o alinhamento com determinados propósitos.
Sabe aquela história de que é preciso escolher as “batalhas”? Então, num projeto de branding, por mais que a empresa queira defender várias bandeiras, o ideal é priorizar o atributo mais importante para o posicionamento da marca.
No caso da Amazon, o ponto central é a valorização da experiência do cliente. Isso passa pela usabilidade do e-commerce e pela oferta de um volume estratosférico de produtos na loja, mas tem tudo a ver também com a sua trajetória.
Amazon: líder no segmento
Em várias oportunidades, a empresa aproveita para resgatar a sua origem: Jeff Bezos largou tudo para investir numa startup de livrarias e tornou-se sinônimo de venda on-line.
O começo meio fora dos padrões confere o lastro necessário para que a operação, apesar de ter se tornado gigante, destaque-se pela preocupação com os clientes.
Outro ponto importante da sua estratégia de branding são os preços baixos. Eles são fundamentais para quem garante que mantém o foco no cliente, e, para preservá-los, o varejista não economiza.
Adota medidas inovadoras, como o Amazon Prime, que garante uma série de benefícios para os assinantes com um custo de assinatura bem reduzido.
A coerência com a promessa da marca também é reforçada em outras iniciativas, como o pedido de um clique (para facilitar as operações) ou a decisão de estimular as manifestações dos clientes sobre os produtos em suas páginas.
A verdade de cada empresa
A história da Amazon e de tantas outras marcas de sucesso podem servir como inspiração. Não pelas estratégias em si, porque cada empresa deve buscar qual é a sua “verdade”. Mas, principalmente, pela definição clara e objetiva dos valores que guiam os negócios.
E o porte da empresa não importa, nem o ramo de atuação. Ter um projeto de branding é algo que está ao alcance de todas as marcas. Nesse ritmo de trabalho frenético imposto pela transformação digital, como crescer se não tiver os pilares adequados?
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